Bir salgın, iki program
1981'de Amos Tversky ve Daniel Kahneman, Science dergisinde karar psikolojisinin en çok alıntılanan sorularından birini yayımladı. Katılımcılardan, 600 kişinin ölümüne yol açması beklenen alışılmadık bir salgına karşı hazırlanan yetkilileri düşünmeleri ve iki programdan birini seçmeleri istendi. Literatürde bu soru, orijinal metindeki bir ifade yüzünden hâlâ 'Asian disease problem' adıyla anılıyor; Many Labs replikasyonu gibi yeni çalışmalar ise senaryodan coğrafi ifadeleri çıkarıyor. Biz de öyle yaptık.
Bir gruba programlar kurtulacak kişilerle anlatıldı: A programında 200 kişi kesin kurtuluyor, B programında 1/3 olasılıkla 600 kişinin hepsi kurtuluyor, 2/3 olasılıkla kimse kurtulamıyor. Bu gruptaki 152 kişinin %72'si A'yı seçti. Diğer gruba aynı programlar ölecek kişilerle anlatıldı: C'de 400 kişi kesin ölüyor, D'de 1/3 olasılıkla kimse ölmüyor, 2/3 olasılıkla 600 kişinin hepsi ölüyor. Bu kez 155 kişinin yalnızca %22'si kesin seçeneği, yani C'yi tercih etti. Oysa A ile C, B ile D tamamen aynı sonuçları anlatıyor.
Beklenti teorisi: kazançta temkin, kayıpta cesaret
Bu tablonun teorik arka planı, Kahneman ve Tversky'nin 1979'da Econometrica'da yayımladığı beklenti teorisi (prospect theory). Teori üç basit fikre dayanıyor. Birincisi, sonuçları toplam servet ya da toplam can kaybı gibi mutlak ölçülerle değil, bir referans noktasına göre değerlendiririz. İkincisi, kazançlarda her ek birimin öznel değeri giderek azalır, bu da kesin kazancı riskli olandan daha cazip kılar. Üçüncüsü, kayıplar eşit büyüklükteki kazançlardan daha ağır hissedilir ve kayıp tarafında eğri tersine dönerek risk almayı çekici hale getirir.
Salgın sorusunda referans noktasını belirleyen şey kelimelerdir. 'Kurtulmak' dili, başlangıç noktasını herkesin öleceği bir durum olarak kurar ve her kurtulan bir kazanç gibi görünür. 'Ölmek' dili ise başlangıcı herkesin yaşadığı bir durum olarak kurar ve her ölüm bir kayıp gibi okunur. Kahneman, Tversky ile birlikte geliştirdiği bu çalışmalar nedeniyle 2002'de Nobel ekonomi ödülünü aldı; Tversky 1996'da hayatını kaybettiği için ödülü paylaşamadı.
Her çerçeve aynı değil
Levin, Schneider ve Gaeth'in 1998 tarihli etkili derlemesi, 'çerçeveleme' adı altında aslında üç ayrı olgunun incelendiğini gösterdi. Riskli seçim çerçevelemesi, bizim deneyimizdeki gibi kesin ve riskli seçenekler arasında tercih yapmayı içerir. Nitelik çerçevelemesinde tek bir özellik olumlu ya da olumsuz etiketlenir; aynı ürünün '%75 yağsız' ya da '%25 yağlı' diye tanıtılması klasik örnektir ve insanlar olumlu etiketli olanı daha çok beğenir. Hedef çerçevelemesinde ise bir davranışın yapılınca kazandıracakları ya da yapılmayınca kaybettirecekleri vurgulanır.
Bu ayrım önemli, çünkü üç türün mekanizmaları ve etki büyüklükleri farklı. Levin ve arkadaşlarına göre farklı paradigmaları tek bir 'çerçeveleme etkisi' gibi tartışmak, literatürde birbiriyle çelişiyormuş gibi görünen sonuçların önemli bir kaynağıydı.
Etki gerçek mi? Meta-analizler ve replikasyon
Replikasyon krizinin sarstığı psikolojide çerçeveleme etkisi, sağlam çıkan bulgulardan biri. Kühberger'in 1998 meta-analizi yaklaşık 30.000 katılımcıyı kapsayan yüzü aşkın çalışmayı birleştirdi ve ortalama etkiyi d = 0,31 olarak hesapladı. Yirmi yıl sonra yayın yanlılığını hesaba katan yeniden analiz, beklenenin aksine daha büyük bir değer buldu (d = 0,52). Salgın sorusuna benzeyen 40'tan fazla çalışmanın ortalamasında kesin seçeneği seçenler kazanç çerçevesinde %63, kayıp çerçevesinde %41'di: fark, 1981'deki 50 puanlık farktan küçük ama açık.
2014'te yayımlanan Many Labs projesinde, aralarında İstanbul'daki Koç Üniversitesi'nden bir örneklemin de bulunduğu 36 bağımsız örneklem aynı soruyu kullandı. Etki çok güçlü biçimde tekrarlandı (d ≈ 0,60) ve örneklemlerin %86'sında anlamlı çıktı, ama 1981'deki büyüklüğün kabaca yarısı kadardı. Kühberger'in 2023 derlemesi benzer etkilerin bonobo, şempanze ve kapuçin maymunlarında da gözlendiğini aktarıyor; tartışma artık etkinin varlığından çok, onu en iyi hangi açıklamanın yakaladığı üzerine.
Gerçekten irrasyonel miyiz?
Bazı araştırmacılar, kesin seçeneğin cümlesinin eksik bilgi verdiğini savunuyor: '200 kişi kurtulacak' ifadesi, geri kalan 400 kişiye ne olacağını açıkça söylemez ve bazı okuyucular bunu 'en az 200' gibi anlayabilir. Kühberger'in 2023 tarihli sistematik derlemesi de etkiyi saf bir mantık hatası olarak sunmanın abartılı olduğunu, insanların dikkatlerini metinde açıkça yazana odakladığını vurguluyor. Yine de seçenekleri tam olarak belirten varyasyonlarda da etkinin tamamen kaybolmadığı bildiriliyor.
Gündelik hayatta çerçeveler her yerde: bir tedavinin 'hayatta kalma' ya da 'ölüm' oranıyla anlatılması, bir indirimin 'kazanç' ya da 'kaçırılan fırsat' diye sunulması gibi. Önemli bir karardan önce seçeneği bir de öbür çerçeveden yeniden yazmak, yani '200 kişi kurtulur' cümlesini '400 kişi ölür' diye okumak, basit ama işe yarayan bir alışkanlık.
'%75 yağsız' mı, '%25 yağlı' mı?
Irwin Levin ve Gary Gaeth 1988'de tüketicilere kıyma değerlendirttiler. Etiketlerden biri ürünü '%75 yağsız', diğeri '%25 yağlı' diye tanıtıyordu; iki etiket tamamen aynı bilgiyi veriyordu. Yine de '%75 yağsız' etiketini görenler eti daha olumlu değerlendirdi. Daha da ilginci, katılımcılar eti gerçekten tattığında aradaki fark küçüldü; yazarlar bunu, ürünle ilgili gerçek bir deneyimin etiketin etkisini sulandırmasıyla açıkladı.
Levin, Schneider ve Gaeth'in sınıflandırmasında bu nitelik çerçevelemesi, salgın problemindeki riskli seçim çerçevelemesinden ayrı bir olgu: burada risk yok, yalnızca tek bir özelliğin olumlu ya da olumsuz adlandırılması var. 51 çalışmayı birleştiren Piñon ve Gambara (2005) meta-analizinde nitelik çerçevelemesinin ortalama etkisi d = 0,26, riskli seçim çerçevelemesininki d = 0,44 bulundu. Market raflarındaki ürünlerin yağ ya da şeker oranını çoğunlukla olumlu yönden yazması da bu yüzden şaşırtıcı değil.
Kaybolan bilet, kaybolan para
Tversky ve Kahneman 1981'deki makalelerinde çerçevelemenin para kararlarına nasıl sızdığını da gösterdiler. Bir gruba şu soruldu: bileti 10 dolar olan bir oyuna gitmeye karar verdin, tiyatroya girerken 10 dolarlık bir banknotunu kaybettiğini fark ettin; yine de bilet alır mısın? 183 kişinin %88'i evet dedi. Diğer gruba ise bileti önceden aldıkları ve kapıda kaybettikleri söylendi; 200 kişiden yalnızca %46'sı yeni bir bilet için yeniden 10 dolar ödeyeceğini söyledi. Oysa iki durumda da kişi 10 dolar daha yoksul ve önünde aynı seçim duruyor.
Yazarların açıklaması 'psikolojik hesap': ilk bilet tiyatro hesabına yazılmıştır ve ikinci bilet bu hesabın toplamını ikiye katlar, kaybolan banknot ise o hesapla ilişkilendirilmez. Richard Thaler bu fikri sonradan 'zihinsel muhasebe' adıyla geniş bir çerçeveye dönüştürdü. Li ve Feldman'ın 2025'te Thaler'in derlediği 17 klasik problemi yeniden sınayan önceden kayıtlı replikasyonunda tiyatro problemi yine tuttu (nakit kaybında %90, bilet kaybında %77 bilet alma), ama fark orijinaldekinden belirgin biçimde küçüktü; aynı çalışmada ceket ile hesap makinesi problemi ise tekrarlanamadı. Biz tutarı bugünün koşullarına uyarlayıp 500 TL olarak soruyoruz.