Kek karışımının sırrı
1950’lerde hazır kek karışımları raflara çıktığında, işi bu kadar kolaylaştırmanın hoşa gideceği düşünülüyordu. Norton ve arkadaşlarının makalelerinin girişinde anlattığı hikâyeye göre ilk tepkiler ılıktı ve üreticiler tarifi değiştirip yumurtanın elle eklenmesini istedi. Az biraz emek, ürünü daha çok sevilir yapmıştı. Hikâyenin ayrıntıları tartışmalı olsa da arkasındaki fikir deneylerde sınandı.
Bu deneyde yedi tangram parçasıyla küçük bir figür kuruyorsun. Sonra kendi figürüne ve laboratuvarın kurduğu tıpatıp aynı figüre, ikisi de kartpostal olsaydı en fazla ne kadar ödeyeceğini soruyoruz. İki figür arasında görünüşte hiçbir fark yok; tek fark birini senin kurmuş olman.
IKEA kutuları, origami ve Lego
Michael Norton, Daniel Mochon ve Dan Ariely (2012) ilk çalışmada 52 üniversite öğrencisinin bir kısmına düz siyah bir IKEA saklama kutusu kurdurdu, öbürlerine aynı kutunun kurulmuş hâlini incelemeleri için verdi. Sonra herkesten kutu için gerçek parayla teklif vermesini istediler. Kutuyu kendisi kuranlar ortalama 0,78 dolar teklif etti, hazır kutuyu inceleyenler 0,48 dolar.
İkinci çalışmada katılımcılar origami kurbağa ya da turna katladı. Kendi origamilerine ortalama 0,23 dolar verdiler. Bu origamileri gören başka katılımcılar aynı eserlere yalnızca 0,05 dolar verdi; uzmanların katladığı origamilere ise 0,27 dolar. Amatörler kendi eserlerini neredeyse uzman işi kadar değerli buluyordu ve başkalarının da aynı fikirde olacağını sanıyordu.
Emek ancak bitince değer kazanıyor
Norton ve arkadaşları etkinin sınırlarını da aradı. Bir çalışmada katılımcılar küçük Lego setleri kurdu; bir grup seti kurup olduğu gibi bıraktı, bir grup kurduktan sonra söktü, bir grup ise seti hazır aldı. Yalnızca kurup bırakanlar kendi setlerine eşlerinin setinden belirgin biçimde fazla teklif verdi; kurup sökenlerde ve hazır alanlarda fark anlamlı değildi.
Bir başka çalışmada IKEA kutusunu son iki adımı yapmadan bırakanlar kutuya ortalama 0,59 dolar verdi; kutuyu tamamlayanlar 1,46 dolar. Yazarlara göre emek, başarıyla sonuçlandığında sevgiye dönüşüyor. Bu deneyde ipucu düğmesine basan ya da basmayanların sonuçlarını bu yüzden ayrı ayrı gösteriyoruz.
Neden kendi yaptığımızı daha çok seviyoruz?
Bir açıklama emeğin haklı çıkarılması: Aronson ve Mills’in (1959) çalışmasında zorlu bir kabul töreniyle bir tartışma grubuna girenler, grubu daha çok beğenmişti. Uğraştığımız şeyi değerli bulmak, emeğimizin boşa gitmediği duygusunu korur. Bir başka açıklama yetkinlik: bir işi tamamlamak kendimizi becerikli hissettirir ve bu duygu esere de yansır. Tamamlanmamış işlerde etkinin kaybolması bu açıklamayla uyumlu.
Sahiplik de rol oynayabilir: Kahneman, Knetsch ve Thaler (1990) bir kupaya yalnızca sahip olmanın bile onun için istenen fiyatı yükselttiğini gösterdi. Ama Marsh, Kanngiesser ve Hood (2018) yaklaşık 5 yaşındaki çocuklarda kendi yaptıkları şeyleri daha değerli bulma eğiliminin ortaya çıktığını ve yalnızca sahiplikle açıklanamadığını buldu; onlara göre eserle benlik arasında kurulan bağ önemli. Sarstedt ve arkadaşları (2017) etkiyi farklı bir düzenle tekrar buldu ve psikolojik sahiplik duygusunun etkide aracı rol oynadığını öne sürdü.
Günlük hayatta IKEA etkisi
Kendin yap mobilyalar, yemek kitleri, kişiselleştirilebilen ürünler ve müşterinin bir parça emek kattığı hizmetler bu etkiden yararlanabilir. Ters yüzü de var: kendi fikirlerimize, projelerimize ve yazdığımız kodlara, başkalarının gözünde hak ettiklerinden fazla değer biçebiliriz.
Sonuç ekranında kendi figürüne verdiğin fiyatı hazır figüre verdiğinle karşılaştırıyoruz. Kalabalığın ortanca primini ve kendi figürüne daha yüksek fiyat verenlerin payını görebilirsin. Eşit fiyat verdiysen bu da önemli bir veri: etki bir ortalamadır ve herkeste görülmez.